Digitální reklama není vždy ekologičtější než reklamní předměty. Nová studie ukazuje proč

Když se mluví o uhlíkovém dopadu marketingu, mnoho lidí automaticky předpokládá, že digitální reklama musí být šetrnější než fyzické reklamní nosiče. Nevzniká přece žádný produkt, nic se nemusí vyrábět, převážet ani skladovat. Na první pohled to zní logicky.

Nová datově podložená studie z oblasti promo marketingu ukazuje, že realita je jiná, než se předpokládá. Výzkum, který si objednaly organizace PPAI, ASI a evropští partneři z promo segmentu, dochází k závěru, že reklamní předměty patří ve srovnání s dalšími hlavními reklamními kanály mezi uhlíkově nejefektivnější možnosti.

Podle studie je uhlíkový dopad promo produktů na jednu zapamatovanou impresi dokonce osmkrát nižší než u digitální reklamy. To je závěr, který může překvapit. Nejde totiž o to, že by jeden kanál byl automaticky lepší než druhý, rozhoduje především jeho životnost, reálný dopad a doba, po kterou působí.

„Reklamní předměty jsou často vnímané jen jako doplněk kampaní. Tahle data ale ukazují, že při správném výběru a důrazu na kvalitu mohou být jedním z nejefektivnějších kanálů, hlavně díky tomu, jak dlouho a intenzivně působí.

Tomáš Kaderka CMO iMi Partner

Jak studie vznikla

Studii zpracovala britská klimatická platforma 51toCarbonZero pro organizace PPAI, ASI a evropské partnery promo segmentu. Cílem bylo porovnat uhlíkovou stopu reklamních předmětů s dalšími marketingovými kanály. Výzkum vychází z principu posuzování životního cyklu, tedy z pohledu na celé fungování média v čase.

U promo produktů analýza pracuje s reálnými prodejními daty distributorů v USA a Evropě. U digitální reklamy, televize, rádia, tisku a outdooru využívá veřejné studie, mediální data a oborové benchmarky. Výsledkem není přesný výpočet pro jednu konkrétní kampaň, ale srovnávací model, který ukazuje rozdíly mezi kanály v širším kontextu.

„Tento výzkum dává promo odvětví něco, co mu už dlouho chybělo, důvěryhodná data, která zasazují tvrzení o udržitelnosti do skutečného kontextu.“

Tim Andrews President & CEO, ASI

Osmkrát nižší uhlíkový dopad na zapamatovanou impresi

Studie porovnávala promo produkty s pěti dalšími mediálními kanály: venkovní reklamou, digitální reklamou, televizí, rádiem a tiskem. Výsledek je překvapivý. Reklamní předměty patří mezi kanály s nejnižší uhlíkovou stopou.

To znamená, že reklamní předmět může při dlouhodobém používání vytvářet opakované kontakty se značkou s výrazně nižší uhlíkovou stopou na jeden zapamatovaný zásah než digitální reklama. V praxi to pro firmu znamená, že při rozhodování nestačí sledovat jen cenu za zobrazení. Důležité je i to, jak dlouho médium skutečně funguje a kolik kontaktů se značkou přinese v čase.

Právě tady je mezi kanály zásadní rozdíl. Digitální reklama spotřebovává energii s každým dalším zobrazením. Reklamní předmět vznikne jednou, ale může fungovat týdny, měsíce i roky. Jeden hrnek, mikina nebo batoh tak vytváří další kontakty bez dodatečné uhlíkové zátěže.

Tento pohled ukazuje celkový dopad jednotlivých kanálů na úrovni celé kampaně. Reklamní předměty zde patří mezi kanály s nejnižší uhlíkovou stopou. Ve srovnání s digitální reklamou vycházejí výrazně lépe a oproti televizi dokonce řádově úsporněji. Merch nemusí být jen doplněk kampaně. V řadě případů může být samostatným médiem, které doručí zásah s menší uhlíkovou zátěží než některé tradiční i digitální kanály.

Na úrovni kampaně už nejde jen o jednotlivý kontakt se značkou, ale o celkový dopad celého mediálního rozpočtu. A právě v tomto pohledu začíná být vidět, jak velký rozdíl dělá životnost média a reálné používání v čase.

To znamená, že při stejném rozpočtu mohou mít promo produkty a digitální reklama podobnou uhlíkovou stopu na utracenou jednotku měny. Tento pohled ale ukazuje jen část reality. Klíčový rozdíl vzniká až v čase. Digitální reklama končí ve chvíli, kdy se rozpočet vyčerpá. Reklamní předmět může fungovat dál bez další uhlíkové zátěže.

Skryté náklady digitální reklamy

Na první pohled může digitální reklama působit jako ekologičtější volba, nevzniká fyzický produkt a vše probíhá online. Ve skutečnosti ale i digitální kampaně nesou svou uhlíkovou stopu. Každé zobrazení znamená využití datových center, přenos dat a výpočetní výkon, který zůstává pro běžného uživatele neviditelný.

Digitální reklama tak nepůsobí čistěji proto, že by měla nižší dopad, ale proto, že její dopad není vidět. Reklamní předměty naopak vzniknou jednou, ale mohou fungovat dlouhodobě bez další uhlíkové zátěže.

Právě proto při správném výběru a důrazu na kvalitu dávají v čase větší smysl, než se na první pohled zdá. Udržitelnost v marketingu tak není otázkou formátu, ale toho, jak efektivně daný kanál funguje v čase.